6亿用户的下沉市场,这个钱有多难赚

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6亿用户的下沉市场,这个钱有多难赚

世界经理人专栏

6亿用户的下沉市场,这个钱有多难赚

李檬

IMS新媒体商业集团创始人兼CEO,湖畔大学二期学员,去中心化粉丝经济开创者,定期分享互联网、营销、企业管理经验。

近日,拼多多市值已经超越了百度,成为中国第五大互联网公司。

于是,“下沉市场”再度成为新的财富风口,热度不减。这背后有几个不容忽视的基本事实:

事实一

众所周知,拼多多主要经营三线、四线、五线城市用户,2015年上线至今,3年时间实现上市,4年时间超越了BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)当中的“B”,是下沉市场加速它的崛起。

拼多多投资人之一,高榕资本合伙人张震对下沉市场十分看好,这背后有一个基本逻辑:市场到底有钱没钱,不能只看收入,还得看存款。

三线、四线城市的生存压力较小(房贷压力尚未严重挤占居民消费空间),如果将房贷去除,三线城市居民的可支配收入是最高的,其次是二线城市、新一线城市。

事实二

阿里巴巴集团公布的2019财年年报显示:包括淘宝、天猫在内的移动月活用户达到7.21亿,比去年同期增长了1.04亿。

在大多数互联网公司面临新增用户的瓶颈的当下,淘宝、天猫用户规模还有这个程度的巨大增长,更关键是,在超过1亿的新增消费者中,有77%源于下沉市场。

事实三

日本的首富是优衣库的boss,西班牙的首富(一度还是世界首富)是ZARAboss,德国的首富是廉价超市ALDIboss

纵观全球,下沉市场也是提供了商业增长的强劲动能。

OK,我知道的这些,相信大家并不陌生,可能只是没这么详细。我不想再提什么消费升级、降级或者第四消费时代。

这里,我想谈谈要去赚下沉市场的钱难度究竟有多大。

01下沉市场是打出来的

担任过阿里巴巴B2B业务总裁的卫哲,从投资人角度建议关注未来消费市场的“非主流人群”,他们来自于国内2856个“县”,41658个“乡镇”,662238个“村”,他们没有高房价或高租金的困扰,可支配收入并不低。

甚至有人直言,藏在县城的万亿生意,尚未被充分发掘。

根据《2019下沉市场图鉴》下沉用户主要有三个特点:一是有钱有闲,喜欢拉人砍价;二是对价格敏感,廉价远比品味重要;三是猎奇心重,乐于炫耀分享。

所以,拼多多透过“廉价的社交电商”打法,迅速抓取用户。

不过,这都是表面现象,或者只是从统计数据中看中国市场。

中国市场从来不是一个市场,而是多层次市场的纵横交错。

举个例子:

过去十几年中,百事可乐在中国市场上做了百亿规模的广告投放,可是派人去县城做调研,还是有很多人不知道百事可乐的存在。

不是这些人没见过百事可乐广告,而是头脑中本能过滤掉这些信息,而没有真正融入他们的生活当中。

你以为众所周知的事情,国内很多县城、乡镇,起码还有1亿人不知道。

所以VIVOOPPO的成功,不是你品牌下沉,自然就有人买的。

他们公司内部传言,VIVOOPPO的下沉能力和中国邮政在一个水平线上。一些小城、小镇的商业街上,几乎所有必经之处都被VIVOOPPO广告占据,你的视线根本挪不开。这是典型的陆军战法。

就像当年朝鲜战争,中国军人至少跟世界第一军事强国打了一个平手。怎么做到的?

中国当时几乎没有海军,空军也很弱,就只有陆军,而且没多少机械化装备。所以,我们不可能跟美军打太平洋战争、打诺曼底登陆。我们将战场主要设定在各种山地、在各种险途,借助地势化解美军的各种优势。

同样道理,拼多多能跟天猫比时尚吗?拼多多能跟京东比效率吗?不能。

拼多多几乎是重新开发了一个廉价市场。不是下沉市场在那里,就差被发现,这个下沉市场是打出来的。

下沉市场有多大,主要看你有没有雷霆手段,能不能打下江山。

如同蒙牛和伊利,或者美团和饿了么,中国人原本没有喝牛奶的习惯,但蒙牛和伊利的广告如影随形,不计代价,天天告诉用户要喝牛奶;美团和饿了么则是用价格战教育市场,“送上门的外卖比大排档还便宜”,从学生到白领,从中餐到晚餐,现在还有夜宵,变成用户习惯了,这就是打下来的江山。